ماچه می کنیم

گام نخست: خلق آینده
نخستین گام، خلق آینده است. ما در این مرحله همراه با برند آینده اش را خلق می کنیم. اینجا از شما می خواهیم که محدودیت ها را کنار بگذارید و فرض کنید بهترین گزینه مارکتینگ و تبلیغات را انتخاب کرده و شرایط هم به بهترین شکل پیش رفته است؛در این حالت خود را چگونه می بینید؟
به این ترتیب سعی می کنیم رویاهای کودک درون برند را استخراج کنیم، سپس این استخراج و کشف و شهود را مکتوب کنیم.
این فرایند بسیار سنگین و زمان بر است.
اما به ما کمک می کند بدانیم که صاحب برند در یک سال دیگر خود را کجای بازار می بیند و چه سهم بازرا و چه میزان فروشی را برای خود متصور می شود. صاحب برند در این جلسه آرزوهای خود را بیان می کند، بنابراین این مسئله کمی بزرگتر از هدف است

هدف باید هوشمندانه انتخاب شود اما آرزو لازم نیست هوشمندانه باشد. فقط کافی است قابل اندازه گیری بوده و جزییات داشته باشد. اما می تواند واقع گرایانه نباشد.به عبارت دیگر بلند پروازی در این مرحله هیچ اشکالی ندارد. هر چه در این مرحله خلق شودبرند به آن می رسد.
اما اگر خلق آینده اتفاق نیافتد برند به آرزویش نمی رسد.ما بر این باوریم کلامی که به عنوان خلق آینده روی کاغذ می آیدبه شدت قدرت دارد. امکان ندارد موفقیتی بیشتر از آنچه در این جلسه روی کاغذ آمده،نصیب برند شود. بنابراین ما به برند اجازه می دهیم که تا می تواند بلند پروازی کند. دانستن آرزوهای صاحب برند به ما در تدوین استراتژی و خلق DNA و ژن برند کمک می کند.

گام دوم: فرآیند کشف موازی
گام دوم فرآیند کشف موازی است. ما در این مرحله از دو منظر داخلی و خارجی، محیط برند و خود برند را مورد بررسی قرار می دهیم. نقاط تماس برند، هویت سازمانی، مزایای رقابتی رقبا،تحلیل مشتری و ... از مواردی است که در این مرحله زیر ذره بین قرار داده می شود. ما در این مرحله هم مارکت ریسرچ می کنیم و هم مارکتینگ ریسرچ. این در حالی است که هنوز در ایران وجه تمایزی میان این دو مسئله وجود ندارد.

مارکت ریسرچ درباره بازار و بازیگران بزرگ بازار، رقبا، واردکنندگان ، توزیع کنندگان ، خرده فروشان و سایر ذینفعان بازار است. اما مارکتینگ ریسرچ درباره کسانی است که این بازار را درست می کنند. یعنی مشتریان، رفتار مصرف کننده ، رفتار خرید، بازخورد مصرف کننده، مدیریت ارتباط با مشتری و ... تمام این اطلاعات مرتبط با فضای داخلی و خارجی برند جمع آوری می شود و به swot (ماتریس نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید) می رود. در کشور ما swot را فقط یک لیست شامل نقاط ضعف، قدرت، فرصت و تهدید می بینند، اما در اروپا نگاه دیگری به این مسئله وجود دارد. خروجی swot باید دو الی سه استراتژی قدرتمند به ما بدهد و بگوید اگر فلان نقطه قوت را داریم که در بیرون سازمان فرصت محسوب می شود. با این استراتژی می تون از این فرصت طلایی استفاده کرد. در غیر این صورت فقط یک لیست بدون کاربرد داریم که دردی را از سازمان دوا نمی کند.ما تصمیم داریم با یک رویکرد آکادمیک به مدل swot نگاه کنیم و مدل های بین المللی را مورد استفاده قرار بدهیم. این روش در میان بندهای خارجی رواج دارد و همه از طریق این مدل شرایط خود ر ا تحلیل می کنند. دلیل استفاده از واژه موازی این است که تحلیل درونی و بیرونی سازمان همزمان با هم انجام می شود و خروجی هر دو وارد swot می شود و خروجی swot خوراک مرحله بعد را تامین می کند، جایی که تیم استراتژی برند شروع به خلق ژنتیک و DNA برند می کنند.

گام سوم: تدوین استراتژی
مرحله سوم تدوین استراتژی برند سازمان در قالب یک سند راهبردی است.در این مرحله استراتژیست برند با تکیه بر اطلاعات دریافت شده از تحقیقات بازار به تدوین و تببین جان کلام برند یا جوهره و ریشه برند می پردازد. مواردی همچون جایگاه برند در بازار براساس گروه مخاطب آن برند با استفاده از تکنیک های جایگاه سازی و پلتفرم پیام، شخصیت و کارکتر برند، نقاط تماس استراتژیک و استراتژی های ارتباطی تعیین می شود. درتمام مسیر خلق استراتژی برند، آینده خلق شده به عنوان یک شابلون ما را به سمت و سوی خود می کشد.

گام چهارم: جان بخشی
مرحله بعدی، مرحله جان بخشی به برند است. در فرآیند جان بخشی، هویت سازمانی برند تعریف می شود. اینک دو عنصر سبک و هویت بصری و سبک و هویت کلامی مورد توجه قرار داده می شود. ما از این دو بستر استفاده میکنیم تا برند هویت یکپارچه سازمانی خود را پیدا کند.هویت سازی یکپارچه برند کاملا براساس استراتژی طراحی که در مرحله قبل تدوین شده است انجام می شود. این مرحله از معماری برند آغاز می شود و به ساختار لوگو و متریال های چاپی و الکترونکی، اوراق اداری، یونیفرم، سرود، رنگ،بو و... می رسد.برای تمام نقاط تماس در این مرحله دستورالعمل اجرایی نوشته می شود که مبادا رفتار برند در بازار از خط . مشی استراتژی آن تخطی کند. در برخی مواقع نقاط تماس به بیش از 500 عدد می رسد.

گام پنجم: همه ارکان
در گام آخر کل ارکان اجرایی، شرکت شروع به کار کردن می کنند. یک برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی نوشته می شود که ارکان مختلف سازمان براساس آن فعالیت خود را آغاز می کنند.


آو
نگاه ما به برند سازی از بستری متفاوت می آید که به جای درگیر کردن کسب و کار خود با رسانه فروشی، به آسیب شناسی و رمان برندها می پردازد و راهکارهای ارائه شده تماما در راستای تحقق اهداف استراتژیک برند است. با این تفکر رسانه ای به مشتری پیشنهاد نمی شود که با اهداف آن برند هم سو نباشد. شفاف تر اگر بگویم ارائه پیشنهادات تبلیغاتی به صرف فروش رسانه نخواهد بود. ما در تلاشیم ماهیت آژانس تبلیغاتی با آژانس رسانه ای ترکیب نشود.
آو، پذیرای هرگونه برندی است که دغدغه بهتر شدن در سر دارد یا در حال حاضر حال و روز خوشی ندارد. اما هر برندی را نمی توان به این فضا برد؛ چرا که برخی از مراجعان به پزشک متخصص گوش نمی دهند کار خودشان را می کنند. برندها گاهی باید اجازه بدهند که یک مشاور برای شان برنامه ریزی کند. اکثر صاحبان برند ادعا می کنند که خودشان با این مراحل آشنا هستند. البته این فقط یک ادعا نیست و بسیاری از مدیران به خاطر تجربه کاری این مراحل را خوب می شناسند و می توانند از بازار آشفته امروزی پول دربیاورند. کاری که ما اینجا انجام می هیم ، این است که تفکرات آنها را به صورت یکپارچه سازماندهی می کنیم. گاهی عملکرد برندها خوب است، اما می تواند بهتر شود. فقط کافی است در مسیر مشاوره قرار گیرد.

کلام آخر
فرآیند ارتباط با مشتری به سه دسته تقسیم می شود. ما یا مادر مشتری هستیم یا پرستارش یا خدمتکارش . در رابطه خدمتکاری حرف برند را کاملا گوش می کنیم. در رابطه پرستاری هر چه استراتژیست میگوید بنا به خواست مشتری انجام می دهیم. اما اگر مادر برند شویم، هرچه می گوییم، برند باید بپذیرد. این مدل برای برندهایی جواب می دهد که گوش شنوا دارند و اجازه می دهند که مشاور نقش مادر را برایشان بازی کند. در غیر این صورت اصطکاک موجود باعث می شود که مدل جواب ندهد. بازار ایران هنوز به این مدل های آکادمیک اعتقاد چندانی ندارد و کمی زمان می برد تا مدیران روی این حوزه تمرکز کنند
در نهایت تمام تلاش همکاران ما در خانه خلاقیت آو موفقیت برند شماست.